一碗梅菜扣肉，照出了東方甄選的原形
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發布 : 03-20
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3·15打假的后勁還沒有過去。3月18日，東方甄選發布聲明，針對其代售的“御徽緣梅菜扣肉”表示道歉。并承諾在“先行墊付退款”后，再進一步對消費者墊付三倍賠償，并堅決追究商家和生產廠家的責任。今年是預制菜的大年，前幾年各路專家跳出來為預制菜站臺，產業鏈構筑很完整，市場想象力很豐富。但就是不談：人能吃嗎？央視曝光的梅菜扣肉預制菜，大量使用了劣質的槽頭肉。槽頭肉又稱為淋巴肉，帶有大量的脂肪瘤和甲狀腺、毒素，一般都是屠宰場的下腳料。本來是當垃圾扔掉的東西，但在預制菜廠家的手上，實現了“變廢為寶”。就在晚會曝光后，職業打假人王海就打到了 “東方甄選”和“瘋狂小楊哥”的身上。他指出：東方甄選和小楊哥帶貨過“御徽緣”梅菜扣肉，使用的都是槽頭肉，并且含有大量沒有處理干凈的淋巴肉和甲狀腺。其中，東方甄選的產品銷量達到了5.3萬單，銷售額達317萬元。作為該產品的帶貨方，東方甄選迫于壓力，為消費者先行墊付退款，同時督促商家盡快提供權威的產品安全性相關證明。3·15前，東方甄選。3·15后，東方慌了。盡管東方甄選可以甩鍋生產商，并說自己不知情，但問題是，直播間是消費者購買的決定性因素，且掌握了巨大定價權，是吃下了產銷線上利潤最多的一方。一向強調自己有嚴格的采購、選品步驟的東方甄選，怎么就選了和小楊哥一樣的東西呢？在很多場直播中，東方甄選宣傳自己源頭“甄選”，團隊親自考察。但這樣的選品，并不代表大多數。至少，梅菜扣肉是肯定沒有深入源頭的，不然都能給315提供素材了。說白了，東方甄選大部分的選品并沒有那么“甄”，很多時候和小楊哥們一樣，簡單地試吃一下，談好傭金就賣。所以，王海們追著打假，也是一錘一個準。“稻花香2號” 、“厄瓜多爾南美白蝦”，東方甄選都在上面翻過車。所以說，今天的東方甄選并沒有走出直播帶貨的范疇。雖然在形式上，董宇輝的深情朗誦，要比走土味搞笑路線的小楊哥們高大上一點。但本質上，東方甄選和小楊哥們是一個模式：既不生產商品，也不是直接經營者，而是作為渠道商、廣告商，通過賣別人的貨，來賺傭金。我想，作為知識分子的老俞，是最怕東方甄選沿著這條路走下去的。所以，自從東方甄選火了之后，老俞就一直想走“正規軍”的路線。一方面，學盒馬、山姆，上線了付費會員制度，帶貨主播搞付費。而且最大的問題是，東方甄選并不能在短時間內拿出一樣的供應鏈出來。東方甄選SKU多少？100多。盒馬是4000+。所以東方甄選的付費會員制，更多的是“優中選優”，再打個折扣，在服務上，去做一個“消費分層”。其次，東方甄選也想脫離抖音，自建APP，自立門戶。但現實是脫離抖音的東方甄選，流量大減，甚至還鬧出了“董宇輝事件”。日均總GMV、日均總觀看人數，還有綜合轉化率，都在逐月下滑。再往后，東方甄選又想進軍文旅賽道，搞旅游直播和特產帶貨。總之，所有的一切，都是為了進軍高端，自立系統。但問題是：錢哪里來？無論是自建平臺，還是自建產業鏈，都需要巨額費用。東方甄選的最新財報顯示：2023年6月1日至11月30日報告期間，總營收27.95億元，同比增長34.4%，凈利潤2.49億元。說簡單點，就是公司收入擴大了，但賺的錢更少了。東方甄選表示，出現這個問題的原因是自營產品的存貨成本及運輸成本增加。搭供應鏈是要錢的，錢自然是羊毛出在羊身上。令人欣喜的是，東方甄選的“丈母娘粉”們，確實是直播受眾里的高價值客群。不得不說，大部分喜歡東方甄選的人，文化黏性、個人素質、經濟實力都要比一般直播間的用戶強。董宇輝的小作文，天然圈住了東方甄選的用戶屬性。在這個基礎上，東方甄選玩的是一個“優中取優，服務好優”的細分帶貨戰略。不過，帶貨容易，真正服務好這些人并不容易。優質的產品，本身就不需要宣傳，拿“稻花香2號”來說，全中國都知道好，正宗的貨不需要你去帶。直播方能帶的，能盈利的，還是傭金高、成本低的商品。當然，東方甄選還會在這個基礎上加上“內容”。比如董宇輝的金句，比如邀請各種大咖搞一些文化分享。但問題又出來了，這是別人模仿不了的嗎？你請劉德華，小楊哥也可以請劉德華啊。你帶梅菜扣肉，小楊哥也能拿到一樣的貨啊。說白了，今天的東方甄選，依然沒有擺脫“直播帶貨”的范疇，而且為了迅速實現供應鏈的搭建，無可避免地要“賺快錢”。俞敏洪和小楊哥不一樣。今天的小楊哥，可以隨時退出這場游戲，對于一個平民子弟來說，做成抖音帶貨一哥，1億買下合肥辦公大樓，已是人生高光。小楊哥也多次透露自己“累了，有過退網的念頭”。但俞敏洪不一樣，做過鴻鵠的人，不可能甘心為燕雀。從崩潰的邊緣中重新崛起的人，注定和各領三五年的直播帶貨主播不一樣。風騷他需要折騰，需要帶領公司向前走。2022年，東方甄選嘗試和順豐、京東達成物流合作，建立20個自營產品倉庫，還投資自營烤腸工廠擴建，力圖補齊供應鏈短板。但相比于淘寶系的盒馬、天貓超市，以及海外運營幾十年的山姆、好市多，東方甄選目前還是個孩子。而且就在梅菜扣肉事件發生后，瘋狂小楊哥也表示要開發供應鏈系統，搭建選品團隊，做自營品牌“小楊甄選”。這就是東方甄選的困境，觀眾以為你更高大上，但真實的自己依然還是高度依賴單一IP的帶貨公司。你能做的，同行都能做。別人會犯的錯誤，你也會。這就是目前橫亙在東方甄選面前的問題：你是誰？你要去哪里？消費者的憤怒，東方甄選可以用時間淡化。但如果一次次被淋巴肉或者藥水蝦絆倒，東方甄選失去的將會是越來越窄的轉型窗口。